Las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) desde la visión de los CTO

Hoy quiero hablar de las Unidades Estratégicos de Negocios desde la visión de los CTOs de las empresas.

Comencemos por revisar lo que es una Unidad Estratégica de Negocios: son los grupos de productos o servicios de una misma empresa, que por razones estratégicas son autónomos, pero no independientes del resto de los integrantes de la empresa. Cada Unidad Estratégica de Negocios ofrece rentabilidad y crecimiento; asimismo, comparte un mismo conjunto de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o enfoque común y factores clave de éxito comunes a toda la empresa. Todas las UEN tienen clara la definición del valor que cada una puede aportar a la Cadena de Valor de la compañía.

El origen del concepto “Unidad Estratégica de Negocios” se remonta a la década de los 60 del siglo pasado, ante el elevado grado de diversificación que había logrado la empresa General Electric, lo que llevó a diferenciar áreas dentro de la compañía en las que podía concretar estrategias definidas.

Este concepto surge de la idea de que al combinar diferentes negocios pero vinculados entre sí, podría crearse valor a través de la sinergia. La idea tuvo gran aceptación y sirvió de alguna manera para justificar la diversificación que experimentó Estados Unidos, sobre todo en los años 70.

La Unidad Estratégica de Negocio permite a las compañías competir en diferentes mercados, donde los usuarios tienen necesidades concretas de productos o servicios.

¿Cuáles son las Características de la Unidad Estratégica de Negocio?

• Tiene una competencia perfectamente identificada

• Tiene un objetivo único y diferenciado del resto de la organización o de las otras UEN

• El mercado al que se dirige está perfectamente identificado

• En una compañía con varios negocios o actividades no debe existir una posición competitiva global de la empresa, sino una postura competitiva de cada una de sus actividades

• Gestiona bien sus funciones de negocio

Cito algunos ejemplos de empresas que tienen UENs:

1. Coca Cola (la bebida de cola más vendida en el mundo) tiene

• Coca Cola Light (bebida de cola pero baja en calorías)

• Fanta (bebida refrescante que incluye jugo de diferentes frutas)

• Nestea (bebida refrescante a base de te)

• Powerade (bebida energizante)

• Aquabona (agua mineral natural embotellada)

• Tab (bebida sin azúcar y sin cafeína)

2. Nestlé tiene las siguientes Unidades Estratégicas de Negocios:

• Health Nutrition (Meritene, Optifast, Resource)

• Nestlé Lácteos (Nestlé ideal, La lechera, Sreltesse)

• Cereales (Fitness, Crunch, Nesquik)

• Platos preparados (Maggi, Solis, Bultoni, La Cocinera)

• Bebidas (Nescafé, Nesquik, Bonka, Eko)

• Yoghurt ( Yoco, Chocapic, Yoghurt griego)

• Alimentos para mascotas (Purina)

3. Inditex

• Pull&Bear (ropa para jóvenes)

• Bershka (ropa para jóvenes con mayor poder adquisitivo)

• Massimo Dutti (inicialmente vendía exclusivamente ropa para caballero, pero ahora agregó a su oferta ropa para dama, niña, niño y perfumería).

4. Sony (un caso emblemático de compañía con diversas Unidades Estratégicas de Negocios)

• TV y cine en casa

• Cámaras fotográficas y de video

• Reader e-Book

• Home audio

• PlayStation

• Smartphones y tabletas Xperia

• Audio portátil

• Computadoras y mas equipo de informática

Como podemos intuir, cada una de estas divisiones en estas grandes empresas tiene su propia estrategia, es distinta a la del resto de unidades de la compañía y es autónoma, pero no es del todo independiente, pues todas las Unidades Estratégicas de Negocios están vinculadas dentro de los planes globales de la compañía.

El CTO, una nueva posición que genera cambio en las organizaciones

Por su parte el CTO (Chief Technology Officer) es un puesto que poco a poco va cobrando mayor importancia y los titulares de esa posición van adquiriendo mayores responsabilidades diariamente en las empresas.

El CTO es el responsable técnico del desarrollo y el correcto funcionamiento de los sistemas empresariales de información desde el punto de vista de la ejecución. Por lo general es la persona responsable de la ingeniería y de la implementación y correcta ejecución de la estrategia técnica para mejorar el producto final. A veces puede confundirse entre CTO y CIO, pero la diferencia es que el trabajo del CIO se centra en los sistemas de información (el flujo de trabajo de comunicación) con el objetivo de aumentar la eficiencia, mientras que el CTO es el responsable de la estrategia tecnológica orientada a mejorar el producto final.

Para resumirlo, el CTO es el Director de Tecnología y este hecho implica que el titular de esta caja en el organigrama empresarial debe estar muy atento a todas las corrientes de innovación tecnológica que van surgiendo.

Cuando una compañía tiene varias Unidades Estratégicas de Negocio, es obligatorio hacer una Planeación Estratégica minuciosa y detallada para que tanto los líderes como el resto de los miembros de la organización comprendan y evalúen la situación de la empresa.

La Planeación Estratégica ayuda a la compañía a

• Alinear a los equipos a la misma visión

• Identificar los roles precisos de cada uno de los colaboradores

• Sirve de herramienta de inclusión, motivación, creación de cultura, manejo de valores

• Fomenta la experiencia positiva de las personas

• Marca la pauta de funcionamiento de toda la organización, trabajando en un mismo camino en pro de potenciar los indicadores de crecimiento previstos

Dado que todas las UEN tienen una Misión y una Visión común, pero los productos o servicios que proveen (así como los medios para generarlos) son independientes entre sí, cuando la Planeación Estratégica se ha llevado a cabo, es necesario incorporar a la empresa las actividades resultantes de dos tipos de integración: la Integración Vertical (la Alta Dirección emite directrices para todas las UEN) y la Integración Horizontal (algunos productos o servicios de diferentes UEN comparten las mismas líneas y sistemas de producción).A esto se le llama Integración Estratégica y se refiere a la internalización de actividades, es decir, es la incorporación a la empresa de nuevas actividades.

En lo que se refiere a la integración vertical estratégica, me refiero a las actividades de la cadena de valor que son administradas por la empresa. Esta puede organizar internamente o externalizar actividades relacionadas con su administración o su tecnología, el aprovisionamiento, la producción, la distribución y la comercialización. Las razones para ello son (en última instancia y en su sentido más global) de carácter estratégico, pero una parte de estas razones se apoya en la administración de costos de transacción y en la gestión exitosa de recursos y capacidades.

Esta integración, desde el punto de vista del CTO, contempla las figuras de “cliente” y “proveedor” en las muy comunes transacciones intercompañía que se dan cuando una empresa tiene diversas UEN.

¿Cómo aporta el CTO valor a las organizaciones?

El CTO tiene que desarrollar una maquinaria muy eficiente de atención a sus clientes internos, que son todos los usuarios de todas las UEN. Debido a que esas Unidades Estratégicas de Negocio están vinculadas, hay muchos procesos similares en la operación global de la empresa, la arquitectura tecnológica probablemente muestre estructuras muy parecidas entre sí y, algo muy importante, las UEN comparten información estratégica general para realizar sus operaciones diarias (no olvidemos que todas conviven a la sombra del corporativo del que forman parte).

Adicionalmente, el CTO y su área deben administrar recursos tecnológicos para que sean compartidos de manera eficiente y segura. Si alguna de las UEN demanda rapidez en la transferencia de datos, el CTO deberá hacer un plan para dotar a ese cliente interno de una conexión adecuada a sus necesidades. Es muy posible, por otra parte, que una o varias (o todas las) UEN compartan necesariamente servidores de datos o de aplicaciones. Y el CTO debe tener no solo un plan de mantenimiento, sino un plan completamente detallado para atender cualquier incidente que ponga en riesgo la información de alguna UEN o, más aún, del corporativo.

En general las transacciones entre empresas requieren continuidad y estabilidad, y esto implica costos relacionados con la realización de actividades que conectan a dos o más UEN para la realización de un proceso (por ejemplo, la fábrica de Coca Cola hace el envase para la Coca Light que se embotella en su propia planta y al final se le coloca una tapa fabricada en la factoría de Fanta); el costo de Producción tiene que dividirse en centros de costo distintos y deben registrarse también los diferentes pagos. Cuando la naturaleza de los acuerdos hace que estos costos sean muy elevados, porque se requiere un uso específico de los activos de una de las dos partes o de ambas, será conveniente, por razones de costos comparados, la internalización de la actividad.

El CTO tendrá que manejar todos los datos, equipos y aplicaciones con una precisión de cirujano. Con su equipo de trabajo deberá diseñar planes de atención a usuarios, de mantenimiento a equipos y sistemas y planes de desarrollo que permita que todas las UEN no sólo sean competitivas cada día, sino que estén preparadas para solventar las nuevas necesidades que el mercado demande.

Las posibilidades de desarrollo de nuevas plataformas son casi infinitas. El mundo ha cambiado tanto que los fabricantes de teléfonos inteligentes, por ejemplo, necesariamente han tenido que agregar características que faciliten a los usuarios realizar tareas específicas.

La Transformación Digital que los CTO promueven

Desde hace varios años, por ejemplo, los CTOs dejaron de pensar en gigabytes y terabytes y comenzaron a explorar y a usar las capacidades de la nube para almacenar información. La tecnología de información es una de las áreas que más se ha desarrollado y lo ha hecho más rápidamente. Por eso es importante que los CTOs estén pendientes de las nuevas tendencias, del desarrollo de nuevas tecnologías y, sobre todo, de las tendencias de Transformación Digital que representa la aparición de nuevos caminos en el uso y aprovechamiento de la Tecnología de Información.

Hace algún tiempo, la tienda Zara innovó con tecnología el proceso de compra de prendas, ofreciéndole a sus clientes una “app” que le permite (una vez que el cliente está en la tienda) ubicar el aparador en el que está la prenda que busca (y de su talla), reservar un probador y recibir el aviso cuando esté disponible y comprar “en línea” para sólo pasar a recoger su ropa en la tienda 30 minutos después de haber hecho su operación.

Si bien Massimo Dutti, una de las UEN de la firma española, ya había avanzado en innovación al ofrecer la posibilidad de hacer compras de sus productos desde su página web, ahora ha dado un paso importante en el terreno digital y ha llevado a los teléfonos inteligentes a un nuevo nivel de servicio al crear una aplicación que permite a sus clientes confeccionar sus prendas a la medida a través de una “app” en sus teléfonos. Ahora los clientes pueden acceder a la nueva app Personal Tailoring y confeccionar a su gusto las prendas de la línea bespoke de la marca –inicialmente era con camisas a la medida y piezas de la colección prét-a-porter– usando sus dispositivos móviles inteligentes tan fácilmente como hasta ahora lo hacían de forma online. El usuario debe crear primero su propio fitting, o traerlo de alguna compra anterior y usarlo como base para elegir texturas, tipos de cuello, ancho de puños, tipo de bolsillos, botones, ingresar sus iniciales (y personalizar aún más su prenda), elegir color e hilo de ojales. Sí: configuran una prenda de vestir a la medida, con el color, textura y estilo de su preferencia y, como dicen los clásicos, “desde la comodidad de su casa” y con una facilidad asombrosa. Luego paga su prenda y sólo resta pasar a recogerla a la tienda.

Sería interesante analizar la ejecución de este proceso desde un punto de vista administrativo y verificar si esa operación involucra a otras compañías del grupo (Zara, P&B o Bershka) en cuanto a la reserva, toma del material de confección y el registro de la correspondiente salida del almacén, la máquina y/o línea de producción empleada y si todos los datos del proceso provienen de un mismo servidor, etc. porque, en lo personal, me llama la atención saber cuántos centros de costo están involucrados en este proceso y cómo se registra desde el teléfono móvil de cada cliente que desea “diseñar su ropa” y lo hace de manera sencilla usando este desarrollo tan potente.

La innovación no tiene fronteras y en el ámbito del mundo digital, la realidad es que apenas se están descubriendo nuevos caminos. Los CTOs deben dejar salir su creatividad y ser proactivos en la búsqueda de nuevas herramientas que faciliten la realización de tareas.

La innovación se comienza a gestar con la labor del CTO

Dado que la Transformación Digital avanza a pasos acelerados, es probable que en el corto plazo no sólo cambiemos la manera de realizar procesos, sino que es muy probable que descubramos nuevos procesos para la obtención de cosas que quizá ni siquiera imaginamos aún y la tecnología es un jugador imprescindible en la carrera en que se disputan los liderazgos de los mercados.

De esta forma, la visión de los CTOs sobre las UEN debe ser muy abierta, objetiva, informada acerca de las posibilidades de las nuevas tecnologías, analizando y conociendo las nuevas tendencias tecnológicas, visualizando a dónde quiere llevar a su organización y apoyándose en la Alta Dirección para transportar la visión, misión y valores de la empresa a un nuevo sitio que le permita no sólo ser competitivo, sino encaminarse a conquistar el nicho de mercado que le corresponde. No hay alternativa, pues la obsolescencia de los sistemas y sus versiones es un fantasma que aparecerá con mayor frecuencia cada vez.

Creo que los CTO deben estar en la búsqueda permanente de nichos de innovación, a partir del análisis de sus procesos y cómo podrían ser mejorados. Es menester que consideren con seriedad las tendencias tecnológicas y analicen escenarios probables de necesidades de cambio o actualizaciones de sus plataformas.

Pero este esfuerzo debe ser apoyado totalmente tanto por toda el área de Sistemas (como ejecutante) como por la Alta Dirección (como patrocinador) y todos deben saber hacia dónde se encaminan los esfuerzos, el por qué de ello y cómo van a lograr esa transformación que les permita ser un protagonista importante y respetado en la competencia por el mercado. Es imprescindible recordar que si el presente es un paisaje complicado, nuestra obligación es prepararnos para lograr un mejor futuro y este debe ser un objetivo común para todas las empresas.

Transformar no significa cambiar la visión o la misión o los valores de la empresa. Transformar significa evolucionar la manera de lograr la consecución de estas premisas y, como un reflejo de supervivencia, hay que conseguirlo conforme (o a pesar) de las circunstancias actuales, cuya dificultad que interpone para la permanencia activa de las empresas en todo el mundo requiere de la fuerza de la innovación para cambiar el entorno y lograr que nos adaptemos a un mundo nuevo.

Veamos el mundo a través de ojos optimistas y dejemos que nuestra imaginación nos marque el rumbo sin perder de vista el objetivo y sin dejar de lado nuestros valores elementales. Cambiemos nuestra manera de pensar y tratemos de ir varios pasos adelante, sin temor ante lo incierto. La solución que buscamos está allí, esperando a que la descubramos y sólo con un cambio de nuestro pensamiento vamos a encontrarla.

No esperemos al futuro. Transformemos el presente.

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