Desarrolla una Propuesta de Valor Digital para tus clientes… tu empresa lo agradecerá

En el barrio de Brooklyn, Nueva York nació Alphonse Gabriel Capone -mejor conocido como Al Capone- el 17 de enero de 1899. Hijo de inmigrantes italianos. Su padre, barbero de profesión, y su madre, costurera junto con sus ocho hermanos formaban una familia que buscaban el sueño americano.

A sus 14 años, Al Capone dejó la escuela para comenzar algunos oficios en su barrio, como dependiente en una tienda de caramelos e incluso bolero. En esa época conoce a Johny Torrio, su mentor en el mundo del crimen. Juntos, toman rumbo a la ciudad de Chicago, y es entonces cuando la historia toma un nuevo curso, y Al Capone se convierte en el gran capo entre los grupos criminales de la Ciudad de los Vientos durante el tiempo de la Ley Seca en los Estados Unidos.

Al Capone ha sido una figura sumamente llamativa y digna de atención de múltiples autores de libros, guionistas de películas y el público general. En mi caso, lo más potente que me parece tiene este personaje, es su Propuesta de Valor:

"Sólo soy un hombre de negocios que da a la gente lo que quiere" Al Capone

¡Vaya elevator pitch! En menos de 20 palabras, alguien manifestó un beneficio específico y el valor diferencial. Claro que había cosas que no se le decía esa gente que pasaban bajo el agua, aunque sabían que sucedían: violencia y sobornos, por ejemplo. Sin embargo, la misma gente los consideraba el proceso necesario para acceder a esa Propuesta de Valor.

Antes de generar malentendidos, quiero dejar claro algo: yo no apoyo los métodos criminales para alcanzar beneficios. Tampoco soy de romantizar las actividades delictivas. El trasfondo es más simple: una buena Propuesta de Valor hace que el público sea fiel a cualquier idea que resuelva una carencia. Punto.

¿Cuál es la Propuesta de Valor de tu Empresa?

Para definir la Propuesta de Valor de una empresa, es necesario tener claros tres factores:

1. ¿Qué problema específico resuelve mi producto?

2. ¿Quiénes se verían más favorecidos con este beneficio?

3. ¿Cómo puedo establecer diferencia frente a mi competencia de manera determinante?

Si no resolvemos un problema, pues somos cualquier organización. Sin un público a quien atender, entonces nadie va a pagar por el producto. Si no creamos diferenciación, somos una empresa cualquiera. En conclusión: sin una Propuesta de Valor nuestra empresa es irrelevante y simplemente carece de una razón para existir.

¿Alguien recuerda el primer Ipod? De eso hace casi 20 años. Outkast, Crazy Town y las Destiny Child de Beyonce dominaban la escena musical de 2001. Todo mundo llevaba en sus reproductores digitales (con diseños muy “austeros”) canciones en archivos MP3 de dudosa procedencia. Apple entonces pone una Propuesta de Valor disruptiva: "Mil canciones en su bolsillo lo cambiarán todo". En ese momento, las Propuestas de Valor de los demás fabricantes exponían características: 1 giga de almacenamiento; múltiples formatos de archivo aceptados, etc. La empresa de Steve Jobs puso a disposición una extensión del estilo de vida de los usuarios, y excedió sus expectativas cuando anunció la Apple Music Store. La compra de canciones de forma individual por poco menos de un dólar, que después evolucionaría con los podcasts y otro tipo de contenidos.

Construir una Propuesta de Valor potente demanda cubrir una necesidad, que en ocasiones ni siquiera ha manifestado el público (¿acaso alguien pidió transportar 1000 canciones en el bolsillo?), entendiendo al segmento a quien se dirige (al momento en que surgió, el Ipod se dirigía a personas que tenían a la música como una extensión de su estilo de vida), con un producto que se aleja por completo de lo que la competencia ofrece, y les permite a los usuarios destacarse. Con estos factores de por medio, el valor que el público percibía de este dispositivo era muy elevado respecto al precio pagado.

¿Cuáles elementos me permiten construir una buena Propuesta de Valor?

Cuando elaboramos una propuesta de valor, vale la pena considerar aquellas motivaciones que nos impulsan a adquirir bienes y servicios para nuestra vida diaria.

Paul Lawrence y Nitin Nohria en su libro “Driven: How Human Nature Shapes Our Choices” concluyen que hay cuatro necesidades que los humanos ponemos en consideración cuando tomamos una decisión:

1. Necesidad de Adquirir.- Tener múltiples objetos que aseguren desarrollar poder, influencia, estatus, y/o que cubran nuestras necesidades básicas se pueden englobar en este rubro. Uno no compra un Lamborghini para llevar a los niños a la escuela e ir al supermercado. O quizá si, pero la ponderación es respecto al estatus que otorga a quien se encuentra tras el volante.

2. Necesidad de pertenencia.- Para las personas el sentirse apreciado al establecer relaciones con los demás es un poderoso motivo para adquirir un producto o servicio. Tinder ha capitalizado esto de forma brillante: un servicio de citas en el que uno tiene todas las funciones necesarias para conocer a una persona, sin embargo, uno puede usarlas apenas unas pocas veces al día. Al pagar por el plan platino, las posibilidades aumentan de forma exponencial.

3. Necesidad de aprender.- La cantidad de dinero que las personas están dispuestas a pagar para satisfacer su curiosidad es muy interesante. ¿Les suena el nombre Amazon? Originalmente, Jeff Bezos inició este negocio como una tienda de libros, que en los primeros dos meses había alcanzado más de 40 países, y ventas de casi 20,000 USD semanales.

4. Necesidad de protección. La incertidumbre del riesgo genera en los seres humanos el impulso de tomar acciones para protegerse a sí mismos, los seres queridos e incluso a las posesiones, tanto materiales como inmateriales. Debido a la pandemia del coronavirus en 2020, múltiples eventos deportivos debieron ser cancelados. Un caso particular es el Abierto de Wimbledon de tenis. Es el único evento de “Grand Slam” que contaba con un seguro para estos casos. La suma: más de 100 millones de euros.

En su libro de 2010 "The Personal MBA", Josh Kauffman plantea una quinta necesidad: la de experimentar nuevas emociones. Esta se vuelve particularmente relevante en lo relativo a las Propuestas de Valor Digitales. Eso me hace pensar en la primera vez que solicité el servicio de Uber. Aunque en ese momento tenía múltiples opciones para llegar a mi destino, pedí el servicio para contrastar los comentarios positivos que había escuchado.

Sin importar la necesidad a la que esté enfocada un producto o servicio, poner por delante la Propuesta de Valor (los beneficios sentidos hacia un público específico que resultará muy favorecido con ellos y que al mismo tiempo permiten una clara diferenciación de la competencia) resultará en compradores leales y recurrentes.

¿Y cómo digitalizo mi Propuesta de Valor?

Muchas personas que se hacen esta pregunta inmediatamente piensan en adoptar estrategias de comunicación en redes sociales, establecer un ecommerce, y otras herramientas tecnológicas. Está muy bien adoptar esas medidas, pero no son por sí mismas la digitalización de la Propuesta de Valor.

Los servicios de envío de paquetería siempre se han encargado de llevar y traer múltiples mercaderías a lo largo de todo el planeta. En el comienzo, las entregas seguras y en tiempo eran lo que prometían. Con la incorporación de internet, y algunas automatizaciones de procesos, era posible poder rastrear la posición de un envío. La propuesta de valor era que cada uno podía dar seguimiento a su envío que llegaría en tiempo, lo que proporcionaba una sensación de seguridad.

Al momento de poner sobre la mesa las iniciativas para digitalizar la Propuesta de Valor de una empresa, en la mayoría de los casos se encuentran centradas en propuestas que modifiquen los productos o servicios ofrecidos por la empresa. Sin embargo, las ideas de adecuaciones a los bienes, como las que buscan automatizar procesos operativos, son aquellas que tienen un retorno de inversión más bajo y lento.

Por su parte, las iniciativas en las que se pone por delante la Experiencia del Usuario/Comprador y el Modelo de Negocio de la compañía son las que mayores beneficios aportan.

De acuerdo con Deloitte, se estima que para 2021 al menos 3 mil millones de personas usarán los servicios de banca retail (banca de consumo para el público en general) a través de dispositivos como son el smartphone, tablet, smartwatch. Esto ha obligado a las instituciones a crear plataformas de interacción que sean amigables con el usuario, seguras y flexibles. Si cualquier banco siguiera los protocolos antiguos en donde todo debía llevarse a cabo en una sucursal, la disminución de su participación en el mercado se vendría abajo.

Un ejemplo de Propuesta de Valor adecuada al usuario de manera digital la encontramos con GE y su iniciativa Healthymagination. Esta iniciativa buscaba dar promoción a las soluciones para cuidar la salud a nivel mundial, haciendo énfasis en países en vías de desarrollo. Se recrearon escenarios donde Healthymagination tenía lugar: una sala de emergencias, un hospital citadino y una clínica rural en Africa. La dinámica consistía en que los doctores compartieran sus vivencias (en directo y frente a 700 asistentes), en las cuales describen el papel principal que tenía la tecnología del cuidado de la salud de GE en cada escenario.

Los modelos de negocio en que la digitalización es el eje han creado prácticamente nuevas industrias. Spotify y su enorme catálogo pusieron de cabeza a las tiendas que vendían álbumes; las 1000 canciones del Ipod original han quedado muy atrás. En julio de 2018, Uber transportaba aproximadamente a 8 millones de pasajeros en 40 ciudades, y lo hacía sin haber comprado un solo auto.

Es importante preparar la digitalización de la Propuesta de Valor, y también lo es tener el Plan B

Si pensamos en llevar a cabo una Propuesta de Valor digital, debemos estar listos para que esta se vuelva flexible y adaptable. Pensar en que las mismas personas tendrán los mismos hábitos, las mismas necesidades y la misma percepción de valor en el tiempo, entonces el riesgo de ser desbancados y borrados de la mente de los consumidores es alto.

Cuando nuestra Propuesta de Valor Digital es escalable en el tiempo, el compromiso que generamos en nuestros compradores es mayor, y ellos en retribución esperan que el valor que reciban se incremente en la misma medida.

Mi ejemplo favorito al respecto es Apple. Nos venden dispositivos que pudieran parecer prototipos, pero siempre establecen expectativas claras de lo que se puede esperar de sus equipos y los evolucionan en la medida que la tecnología y/o los consumidores lo demandan. Sin embargo, los dispositivos han quedado de lado. Los servicios digitales se han vuelto ahora el nicho en donde se enfocan los esfuerzos. Productos como Apple TV+ o Apple Arcade se presentan como los complementos para todos los dispositivos de la marca. Este ecosistema completamente orgánico ha mostrado que no basta con tener los mejores productos, si estos no se complementan con servicios que los enriquezcan y al mismo tiempo provean experiencias memorables.

Pensar en volver digital la Propuesta de Valor puede llegar a convertirse en la mejor inversión de recursos que una empresa puede hacer, aunque cabe aclarar que el éxito depende de llevarlo a cabo por medio de un proceso planeado y estructurado que permita alcanzar los objetivos estratégicos que han impulsado la adopción de la tecnología como herramienta, y no como un fin.

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