La Innovación de Servicios aplicada a Negocios Exitosos
Cuando tenemos que elegir un servicio o un producto, regularmente revisamos los factores precio, calidad y servicio. Puede haber otros adicionales como garantía, rapidez en la atención, ubicación del lugar, etc., pero fundamentalmente nuestras decisiones se basan a mi entender en las tres primeras premisas.
¿Cómo podemos conceptualizar la innovación?
Como buen mexicano, yo AMO los tacos. Y México ofrece una enorme cantidad de alternativas para comer tacos (empezando porque hay una extensa variedad de ellos, claro).
Y la decisión acerca de dónde ir a comer tacos puede ir perfilándose con base en el tipo: suadero, al pastor, de guisados, de cochinita pibil, etc.
Una vez decidido el tipo de tacos, hay que buscar la opción que ofrezca los mejores de la especialidad y aquí ya intervienen los otros factores.
Quizá se piense que no hay mucha diferencia entre la calidad o tipo de servicio que pueden prestar diferentes taquerías, pero sí la hay: hay lugares donde no hay sillas y entonces degustas los tacos de pie, frente a una barra que contiene todo lo que puedes imaginar para completar los tacos. Otros sitios tienen sus mesas muy ordenadas. Existen establecimientos que tiene diferentes terrazas para elegir tu mesa. Algunos sitios venden tacos excelentes, pero no tienen lugar para estacionar tu auto (y ese puede ser un diferenciador). Pensé que había conocido la taquería más innovadora: aquella que ofrecía en cada mesa una variedad de 10 u 11 salsas diferentes (y muy originales: de limón, de ajo, de cebolla, etc.) y esa cualidad me hizo preferirla muchos años por sobre todas las que conocía, aunque me quedara lejos.
Derivado de mis desplazamientos en esta ciudad, conocí una taquería donde sólo necesitas estacionarte frente a ella (o a lo largo de esa acera) y algunos dispuestos meseros acudirán a tu auto, te entregarán un menú que contiene la variedad de tacos disponibles y volverán para tomarte tu pedido, mismo que degustas dentro de tu auto. Servicio rápido, eficiente e innovador.
Alguien vio el modelo, lo adoptó y lo mejoró: ahora hay una taquería con un enorme lote de estacionamiento donde, una a una, van atendiendo a las personas dentro de sus autos. Dentro del “establecimiento” hay quien se encarga de indicar a los comensales motorizados dónde y cómo ir acomodando sus vehículos en el inmenso lote y haciendo, además, una labor importantísima: controlar el flujo de los vehículos para reducir los atascos tanto de entrada como de salida.
Esta innovación de ser atendido en mi propio auto me parece que es fantástica y eso se demuestra por el volumen de tacos que venden (basta con ver la cantidad de autos que hay allí cada noche).
(Bueno, debo aclarar que este relato ocurrió antes de la pandemia de covid-19 y antes de que entráramos al confinamiento correspondiente. No sé cómo funcione – o si aun funciona - en la fecha en que escribo esto).
Algo importante para lograr ser quien sobresale en el mercado (sobre todo en uno TAN competido como el de los tacos en México), es la innovación.
Desarrollando verdadera innovación en los servicios
No es sólo simplemente de ofrecer algo simpático o ingenioso a los compradores, sino que verdaderamente haga la diferencia en captación de nuevos clientes, en ventas y en retención de clientes recurrentes.
La creatividad es una virtud que debemos fomentar como individuos y sobre todo como empresarios, pues las condiciones de competencia en el mercado son cada vez más exigentes y necesitamos convertirnos en los líderes.
Un golpe de creatividad (a veces disparado por nuestra insatisfacción como clientes de un negocio establecido y con una reputación aceptada) puede ser el origen de negocios exitosos.
Hay muchos casos que pueden ilustrar esta idea, pero quiero referirme a los más conocidos:
Netflix surge cuando (según la historia más difundida) Reed Hastings fue a devolver una película que rentó en Blockbuster, pero tuvo que pagar 40 dólares por concepto de penalización por entregarla después de la fecha acordada. Entonces enfadado (supongo) por el pago excesivo que acababa de hacer, pensó y diseñó un negocio que tuviera manera de entregar películas a un grupo de clientes (y tal vez a menor costo). Y entonces comenzó a hacer uso del servicio de streaming para suscriptores y entregarles video “on demand”. ¿Cuál fue aquí la innovación importante? Quizá a priori pensaríamos que el uso del servicio de streaming, pero yo creo que lo realmente innovador (y que en verdad enganchó con los clientes) fue la enorme e inigualable posibilidad que le dio a los clientes de tener acceso al servicio de Netflix desde la comodidad de su casa (como dicen los clásicos) o incluso fuera de ella y en cualquier lugar donde haya conectividad de internet y contando con un dispositivo adecuado (tan comunes hoy como una laptop o un teléfono inteligente).
Otro caso de innovación exitosa es Airbnb, que se ha convertido en una aplicación prácticamente indispensable en la vida de los viajeros o en quienes buscan la manera de encontrar alojamiento fácilmente y sin tener que recurrir a Agencias de Viajes o Turísticas. Esta app también le facilita la vida a un segmento importante de personas que han decidido aprovechar las ventajas tecnológicas para realizar de manera sencilla, confiable y segura una de sus tareas cotidianas.
Creando el contexto para la innovación de servicios
Cuando nos enfrentamos por vez primera a una “lluvia de ideas”, seguramente habrá alguna propuesta que parezca muy fuera de contexto, pero quizá sea esa justamente la que deberíamos poner en práctica. La innovación suele disfrazarse de locura, pero una vez adoptada (y en muchas ocasiones perfeccionada a detalle) puede convertirse en un potente diferenciador y que puede ser un factor exitoso en el mercado.
El check-in en línea es una gran innovación que todas las líneas aéreas han ido adoptando en el mundo. Y no sólo facilita el proceso al viajero, sino que a la misma línea aérea le ayuda a tener menores tiempos de espera y mayor disponibilidad para atender a los pocos viajeros que aún tengan que hacer fila en los aeropuertos, quizá con casos especiales que requieren ser atendidos personalmente por empleados de la compañía.
Las compras en línea son parte de nuestra cotidianeidad y como consumidores confiamos en el proceso por su facilidad, su eficiencia y su seguridad en la adquisición de productos o servicios. No se trata de solamente la transaccionalidad fluida, sino de que tenga una experiencia de compra tanto o más placentera que aquella que puede tener en un establecimiento físico.
¿Por qué es conveniente aplicar la innovación de los servicios para las empresas?
La innovación transforma la forma del negocio, pero no su misión original. Los innovadores suelen ser, antes que nada, grandes observadores. Por esta razón, cuando se embarcan en una idea innovadora van detrás de un objetivo claro: “cambiar el método de hacer las cosas buscando mayores beneficios”. Esto con un conocimiento de quiénes son, qué hacen, qué venden y cuál es su negocio; pero también han analizado qué pasos o qué procesos deben cambiarse, cómo y por qué, para mantener su esencia aunque mejor preparados para cumplir su misión de una forma mejor. Esta alternativa puede ser más barata, más rápida, más segura... y quizá hasta más divertida y sencilla. Al final la compañía puede mantener la misma oferta para los clientes, pero con un enfoque renovado, que diferencia a su empresa y que la pone por encima de sus competidoras.
La innovación prepara gradualmente a la compañía para el futuro. Dicen que “para comer y rascar, basta con empezar”. Igual ocurre con la innovación: una vez iniciado este proceso, ya nada lo detendrá y siempre estará buscándose la mejora continua sin perder el sentido de la misión y la visión de la empresa. Cuando se han roto estereotipos y paradigmas, la innovación se convierte en la herramienta para fortalecerse y predominar en el mercado, a sabiendas que la transformación se ha iniciado y continuará gradualmente como parte orgánica del desarrollo de la compañía, preparándose para los nuevos tiempos.
La innovación enriquece a la compañía y a sus integrantes. La creatividad es algo que no se compra en una tienda. Es una cualidad que podemos desarrollar todos los días y deberíamos fomentar porque vale muchísimo la pena tanto para el desarrollo de la vida personal como para la profesional. La creatividad es la base de la innovación. Van de la mano. Por eso afirmó que los innovadores son inicialmente buenos observadores. Crean a partir de la observación consciente que hacen y ese es el camino correcto hacia la innovación. Si nos ponemos a pensar por un segundo en los productos de uso personal diario, veremos cómo la creatividad ha dado pie a cosas que hoy son indispensables: ¿quién tuvo la mente brillante para meter la pasta dental en ese tubo comprimible? Se dice que fue una creación hecha en 1892, lo que significa que es una innovación que lleva más de un siglo sin cambios significativos. (A propósito, recordé una anécdota o leyenda urbana que cuenta que, en una desesperada junta de ejecutivos de una compañía fabricante de pasta dental, se hizo la pregunta “¿cómo hacemos para vender más de nuestra pasta dental?” Si no saben el final de la historia, más adelante lo contaré). Así como alguien fue lo suficientemente creativo para crear la pasta dental en su tubo comprimible, la innovación puede marcar hitos en la historia de distintas industrias: The Beatles innovaron la música popular del siglo XX con su imagen rebelde, retadora y provocadora, pero también innovaron sonidos, creados y agregados en sus grabaciones en arrebatos de creatividad que incluían cortar la cinta original en plena grabación. La innovación es el fruto de la imaginación del hombre, por eso hay que fomentar la “mente de obra”.
La innovación abre nuevas puertas y ofrece caminos para colonizar No sólo puede brindarnos ventajas competitivas. La innovación, al transformar el modo de hacer negocios, va desvelando gradualmente nuevas puertas hasta antes desconocidas o no consideradas como nicho de mercado. Volviendo al caso de Netflix, además de constituirse como un nuevo servicio de alquiler de películas, poco a poco fue empujando a la compañía a la posibilidad de ser una productora de contenidos, idea que no estaba contemplada en el plan original. Y es que la innovación modifica conceptos y también crea otros nuevos, lo que solo requiere de un poco de trabajo adicional para descubrir nuevas posibilidades. Los nanorobots son sistemas diseñados para desarrollar tareas específicas en dimensiones de escala de una millonésima parte de un metro. Esta innovación tecnológica creada por el catalán Samuel Sánchez fue pensada como una cura para el cáncer. La nanotecnología ha avanzado tanto hoy para que, además de administrar fármacos, los nanorobots de ADN puedan identificar tumores dentro del cuerpo y descargar en ellos la dosis de trombina adecuada para impedir que puedan seguir alimentándose y entonces mueran. Estos nanorobots se mueven por sí mismos, reaccionan a estímulos y son 5,000 veces más pequeños que la punta de una aguja. Ciertamente, esta es una de las más grande innovaciones tecnológicas dedicadas a la salud, después de la primera vacuna inventada en 1796. La innovación de la levitación magnética tiene su ejemplo más conocido en el Maglev, un transporte basado en esta tecnología (“Magnetic levitation”, de allí su nombre), creado para alcanzar velocidades de hasta 590 kph. La levitación magnética para el transporte terrestre es una de las proezas tecnológicas más innovadoras para el transporte de pasajeros. De esta manera, gracias a la propulsión generada con base en la ciencia del magnetismo, se elimina la fricción con los rieles, aumentando significativamente la velocidad y la seguridad, disminuyendo además la emisión de carbono (punto para la ecología). Maglev se ha convertido en la innovación tecnológica del transporte público del futuro. Por otra parte, Internet ha generado una revolución en la comunicación moderna desde que se estableció la primera red de comunicación en 1969. Esta tecnología ha sido la plataforma clave para el lanzamiento de innovaciones creadas recientemente y en nuestra forma de vida. Se dice que el hombre es un ser de costumbres y cada innovación que incida en nuestra cotidianeidad irá convirtiéndose poco a poco en algo común, de tal forma que serán más los hábitos a lo que habrá que acostumbrarnos, porque se volverán parte de nuestra rutina diaria. De esta forma hemos visto como las compras en línea o el uso de aplicaciones de transportación se han vuelto parte de nuestras vidas.
La innovación está principalmente enfocada en mejorar la experiencia del cliente Todos somos clientes de alguien y más nos valdría no olvidarlo al recordar que trabajamos en una empresa proveedora de productos o servicios. La gran mayoría de las innovaciones (si no es que todas) han sido creadas pensando en facilitarle al cliente los procesos que quiere realizar. Cuando cualquier producto o servicio es creado, intrínsecamente se está pensando en mejorar la experiencia del cliente, en cuanto al desarrollo, la ejecución y el resultado de cada operación que realiza. Uber no sólo debía ofrecer al usuario la posibilidad de conseguir un taxi, sino que debía hacerlo a través de una interfaz sencilla y amigable, que además le brindase la seguridad adecuada en el momento del pago. Y finalmente lo consiguió de manera exitosa, de tal forma que es una app que es utilizada en más de 700 ciudades en 80 países. Si bien los teléfonos inteligentes han focalizado sus esfuerzos de marketing en las personas entre 14 y 35 años, cada día hay más personas por arriba de ese límite superior que están acostumbrándose a usar las herramientas tecnológicas emergentes, a pesar de no tener mucha experiencia en el manejo de dispositivos móviles. Pero esos desarrollos han aparecido providencialmente para muchas personas que están dispuestas a aprender a manejarlas, dado lo amigables que son y porque pueden incluirse en las bondades que les ofrece contar con un teléfono celular. Al principio existía mucha desconfianza (sobre todo en el momento de pagar electrónicamente) pero poco a poco los portales bancarios se robustecieron lo suficiente para dar total seguridad a las operaciones de sus clientes. Bueno, en la medida de sus posibilidades, ya que los piratas informáticos también han innovado sus métodos.
El cliente como eje de todos los esfuerzos de innovación.
Yo pienso que la innovación tiene como objetivo mejorar la experiencia del cliente para lograr su fidelidad. Los equipos de desarrollo hacen grandes esfuerzos para que el producto final sea aceptado por todo tipo de usuarios y la experiencia que cada cliente vive al utilizar las innovaciones tecnológicas es recogida como retroalimentación para mejorar la siguiente versión.
De allí la importancia de la innovación en los productos y los servicios que ofrecemos: mejorar la experiencia del cliente para tenerlo cautivo y hacerle ver que los esfuerzos empresariales de desarrollo tecnológico están encaminados a facilitarle la adquisición de bienes o servicios y atrayéndolo a que utilice esas innovaciones frecuentemente. Los clientes siempre agradecen los esfuerzos que se orientan a su satisfacción y eso es lo que le da un nuevo valor a cada una de las visitas que los usuarios hacen a portales o apps para comprar o a los procesos en que se ven inmersos en las transacciones comerciales.
La actualidad nos obliga a desarrollar negocios donde el cliente siempre quede satisfecho, para así lograr posicionarnos como un jugador importante en el nicho de mercado que nos corresponda y, sin duda, la innovación es un ingrediente sumamente importante para lograrlo.
Finalizaré con el epílogo de la historia de la pasta dental. Si bien no estoy seguro si es una anécdota verdadera o fue sacada del imaginario colectivo empresarial, se supone que ninguno de los asistentes a la junta urgente estratégica para encontrar una manera de aumentar las ventas de pasta dental pudo ofrecer ninguna solución. Una versión dice que la respuesta sí vino de alguien de la empresa días después de sesudas cavilaciones, pero otra versión dice que esta empresa fabricante de pasta dental hizo un concurso nacional (y se supone que esto ocurrió en Estados Unidos) y que el premio para la mejor respuesta era una suma millonaria.
El caso es que la respuesta a la pregunta “¿cómo podemos vender más pasta dental?” (haya venido de quien haya venido) fue innovadora, simple y efectiva: “hagamos más ancho el tubito por donde sale la pasta”. Así lo hicieron y sí, las ventas de su pasta dental aumentaron.
Pensar en innovación nos muestra que existe mucho potencial oculto en las empresas. Solo basta esa mirada consciente para detectarlo. La transformación digital te provee ese enfoque centrado en innovación de servicios y productos
Adoptar la innovación como parte de las operaciones diarias de una empresa es un importante desafío. Sin embargo, una vez logrado, la calidad de aportaciones generadas para atender las necesidades internas y de los clientes crece de forma importante.
Ponte en contacto con nosotros, y desarrollemos la innovación como uno de los valores de tu empresa.