Estrategias de Ventas alineadas a la Transformación Digital de una Empresa

A finales de la década de 1900, en la región de Ivrea, cerca de Turín un hombre iniciaba lo que se convertiría en un próspero negocio. El 20 de octubre de 1908 Camillo Olivetti funda la Ing. C. Olivetti & C.S.p.A., la primera fábrica de máquinas de escribir en Italia. Con una plantilla de 20 empleados, y un taller de aproximadamente 500 metros cuadrados, en sus primeros años de existencia alcanzaron a desarrollar la capacidad para elaborar hasta 20 máquinas a la semana.

La compañía de Olivetti experimentó un gran éxito, incorporando innovaciones como las sumadoras o las máquinas de escribir eléctricas. Sin embargo, el punto relevante para nosotros ocurre en 1982, cuando la compañía lanza al mercado la M20, la primera computadora personal que se fabricaba en Europa.

La pregunta es, ¿por qué entonces no hay una Olivetti compitiendo con una MacBook hoy en día? ¿Qué pasó? En una medida para crear un ecosistema exclusivo, Olivetti desarrolló softwares cerrados incompatibles con otras marcas de ordenadores. Esto se tradujo en enormes costos para sus clientes, que gastaban mucho dinero en poder hacerlo compatible con sus sistemas. La empresa fue saliendo del negocio de las computadoras concentrándose en el negocio de la fabricación de cajas registradoras y quedando totalmente relegada en el mundo de la tecnología.

Con esta historia lo que quiero ejemplificar es que cuando tratamos establecer un momento de verdad con el público, lo idóneo es que ellos mismos sean quienes decidan buscarnos para solucionar sus necesidades. Imaginemos esas relaciones en las que una de las partes quiere acaparar todas las recompensas, sometiendo a la otra. Muy pocos serían quienes quisieran mantener ese vínculo, ¿cierto? Pues quienes siguen operando en términos análogos, en muchas ocasiones caen en estas situaciones. Y es muy importante aclarar que eso sucede por que no han hecho consciente esta situación.

En este tiempo de tecnologías digitales, donde literalmente todo el mundo está al alcance de un Smartphone, la dinámica ha cambiado.

¿Qué hacen las empresas de hoy día para establecer un canal de ventas digital exitoso?

¿A quién quieres servir?

Al momento de comenzar con el desarrollo de una estrategia digital, lo primordial a tener en mente es a quien queremos servir. Y es importante tener en mente ese verbo: servir. Servir a reducir las incomodidades que hoy en día experimentan esas personas. Servir para que los beneficios que tienen en estos momentos se potencien. ¿Cuáles atributos de tu Propuesta de Valor cumplen con esto?

Es importante recordar que aun cuando nuestros productos o servicios están llenos de características y funciones que pueden ser muy útiles para nuestros clientes, eso no es en realidad lo que ellos buscan. Déjenme explicarme: En una entrada anterior les hablé del IPod y sus 1000 canciones. Y después una tienda en línea de música que vendía canciones, y no álbumes completos. Un dispositivo en donde cabe el equivalente a 500 discos compactos de aquel entonces, y adicionalmente son mis canciones favoritas, y no tengo que cargar encima con todos esos discos que son estorbosos. Esto es lo que prevalece en la mente del consumidor: ¿En qué me beneficia a mi como usuario cualquier producto o servicio?

Aquí cabe mencionar una variación importante al respecto de las actividades de marketing como las habíamos llevado a cabo en los tiempos análogos: el antiguo concepto de “segmento de mercado” ha quedado rebasado por la nueva definición de una Tribu.

“Una Tribu es un grupo de personas conectadas entre sí. Este grupo está conectado a un líder y a una idea que consigue inspirar pasión a todos sus miembros”. Seth Godin

¿Y como interpreto este concepto de Tribu enfocado hacia mi negocio? Ahora la comunicación debe enfocarse en esas personas con intereses afines y que se pueden ver altamente beneficiados con nuestra Propuesta de Valor.

En México por ejemplo existe una Tribu llamada Jeeperos. Ellos dedican jornadas enteras a recorrer los caminos agrestes del país en sus vehículos todo terreno. Esta tendencia de salir a recorrer los caminos del país, desafiando inclusive grandes obstáculos es su pasión. Ellos a pesar de no tener características demográficas como la edad, o su lugar de residencia homogéneos, son un grupo unido por un interés común, y con necesidades de consumo similares para llevar a cabo esta actividad.

¿Y cómo recluto a una Tribu?

Una vez que se ha determinado quienes son esas personas a quienes servir, sigue establecer un diálogo y una relación de confianza que los haga voltear a ver a tu empresa a través de mensajes en los cuales se pongan de manifiesto tres cosas:

1. Tu nivel de autoridad en el sector en que te desempeñas.

2. Una conexión emocional con las necesidades de los miembros de la Tribu

3. Una Propuesta de Valor que se vincule con las expectativas.

Una vez teniendo claros estos aspectos, el siguiente paso es poner en marcha acciones que difundan los tres aspectos anteriores por medio de mensajes en diversos canales, evidentemente lo ideal es que sean los medios que digitalmente consultan las personas que queremos se unan a nuestra Tribu.

La difusión de mensajes a través de canales digitales te genera múltiples beneficios:

• El gran alcance que tienen

• La posibilidad de poder hacer segmentaciones precisas de acuerdo con las características que has determinado para tu Tribu.

• En el caso de los anuncios pagados, la inversión inicial puede ser mucho menor respecto los medios tradicionales,

• La posibilidad de experimentar con diversos formatos está al alcance de cualquier negocio.

• Por si esto fuera poco, los resultados de cada acción son medibles prácticamente en tiempo real.

Es importante hacer un apartado especial en esta parte de los anuncios pagados. Al momento de pautar anuncios, sea por medio de las redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn), o a través de los buscadores (Google, Bing), no hay una fórmula exacta de la cual se pueda hacer uso para garantizar el éxito duradero. Es importante tener en cuenta que una pauta exitosa en este momento eventualmente perderá su impacto, y otra deberá ocupar su lugar. Con esto en la mente, la experimentación de audiencias, mensajes y canales es algo que debe prevalecer al emitir comunicación.

Los mensajes que emitas son para que puedas llamar la atención de las personas que quieres reclutar a tu Tribu. Solo es importante que consideres lo siguiente: Los contenidos deben ser para que se perciba un muy alto valor en tu Tribu. De otra forma, pasarán de largo y simplemente será un mensaje más en su día.

Bayer desarrolló una iniciativa conocida como Diabetes Care. El objetivo principal era conectar con personas interesadas en los cuidados necesarios para una persona con Diabetes, atrayéndolos con contenidos muy focalizados y que les daban una información muy relevante para lidiar con su enfermedad.

¿Cuáles son los medios para conectar con tu Tribu?

Redes sociales. Página web. Centros de Atención Telefónica. Todos estos puntos de contacto que pones a disposición de tu Tribu deben estar enfocados en servirlos de la mejor manera posible, otorgándoles el mayor aporte de valor con el objetivo de otorgar una experiencia memorable en cada interacción.

A esto se le llama omnicanalidad. El objetivo que se persigue es mantenerse presente con la Tribu, así como realizar el acompañamiento de los clientes a través de un proceso ágil y dinámico, donde el cliente se sienta identificado y soportado por la empresa en la que está depositando su confianza.

Fruto de esta confianza e interés de parte de la Tribu, se establecen contactos de intercambio de datos. En intercambio de un contenido único y de muy alto valor es que el público comienza a dejar datos de contacto para mantener la comunicación.

En este punto es sumamente importante contar con un sistema automatizado que realice estas labores de dispersión de contenido, captación de prospectos (Leads), un repositorio en donde depositar estos datos, y el hacer llegar comunicación más enfocada a generar transacciones. Y hago hincapié en el automatizado, porque en el mundo digital, todo eso es susceptible de implementarse sin que intervengan las manos humanas. Una landing page debidamente vinculada hacia un CRM; una herramienta de email marketing automatizada alimentada por los datos recolectados con información relevante y que se direcciona al ecommerce de la marca es un resumen exitoso de lo que podemos esperar.

Disney es el mejor ejemplo de una aplicación exitosa de este tema. Empezando por una página web debidamente optimizada. Si es de tu interés un viaje a cualquiera de sus instalaciones, ahí encuentras toda la información y por medio de tu cuenta unificada, se te envía un brochure o más información. Una vez que has completado la compra de este viaje, la app “My Disney Experience” te puede auxiliar para planificar tu estadía, inclusive te muestra los tiempos de espera por cada una de las atracciones. ¿Algo más? Disney también pone a disposición “Magic Band”. Una app en la que se integra la funcionalidad de ser la llave de la habitación, una nube de almacenamiento de todas las fotos que te tomes con los personajes, e inclusive te permite ordenar comida.

Todo viaje exitoso requiere de un mapa.

Si, todo esto se lee maravilloso, pero ¿cuáles son las acciones clave para empezar? Toda iniciativa exitosa parte del plan adecuado. Para planear todo esto usaremos dos herramientas esencialmente:

Customer Journey

Se trata de todo el recorrido que realiza una persona para adquirir algún producto o servicio de acuerdo con la necesidad específica que tenga, así como todas las consideraciones e investigación que deba hacer.

Que la Tribu te descubra, y puedas mostrarle todo el valor que puedes aportarles a sus necesidades son tu punto de partida. La elección de un elemento específico de tu Propuesta de Valor, así como el cierre de venta son el siguiente elemento. En la era digital, la parte de la posventa es igualmente relevante, ya que aquí es donde se realizan acciones para la fidelización.

Jobs to be Done (JTBD)

Tu Propuesta de Valor resuelve una tarea, ¿cierto? Bien, eso es la motivación principal para adquirirla. Cuando descubres esas tareas a ser resueltas para tu Tribu, entonces puedes determinar acciones puntuales, tanto para su reclutamiento como para la colocación de tus productos.

Un gran ejemplo lo llevó a cabo McDonalds con sus malteadas. Al investigar de cerca al consumidor, descubrieron que quienes las compraban, lo usaban como algo para ir tomando rumbo al trabajo y que aplacara el hambre hasta media mañana. Con eso en mente, empezaron a ofrecer batidos con fruta para los clientes. La tarea no era adquirir una malteada, sino un desayuno práctico.

Un punto muy relevante en la era digital: Deja de vender.

Si llegaron a este punto, seguro notaron que en ningún momento mencioné vendedores, fuerza de ventas o prospectadores siquiera. Y eso se debe a que ahora con la Transformación Digital, las Tribus te buscan a ti.

Todas las acciones detalladas arriba deben encaminarse para que tu Tribu te adopte en su estilo de vida, se conviertan en tus embajadores de marca, y te vean como el líder de un movimiento más grande que ellos mismos.

La idea principal es que la Transformación Digital te ofrece alternativas tecnológicas para toda esta labor que parece titánica, la lleves a cabo de manera eficiente, con un seguimiento cercano, y, aquí hay algo importante: la tecnología no necesita vacaciones ni días libres. Es eficiente porque no sufre distracciones. Y hay más: libera recursos para ser empleados en otras actividades de valor.

La actividades de ventas estarán dirigidas ahora hacia clientes maduros (y no a prospectos), a los cuales llevar al siguiente nivel. Una Tribu convencida de tu marca como líder de un movimiento (más que de una industria) es el camino que llevará tus resultados más allá de lo que has imaginado.

En ningún momento he pretendido hacer una receta exacta del curso que volverá exitosa a una marca digital. Y no lo hago porque no quiera compartirla con ustedes, es simplemente que en este momento las alternativas tanto tecnológicas como de management aun se encuentran dispersas por todos lados. Plataformas de marketing, plataformas para creación de videos de contenido, plataformas en la nube de CRM. Cierto que hay las capacidades de integración entre ellas, sin embargo no existe forma alguna de que una sola de ellas unifique las acciones que una estrategia digital requiere.

En ACDitra podemos ayudarte con esta labor. En nuestro equipo hay gente experimentada en el uso de estas herramientas que puede ayudar a tu Empresa a llegar al siguiente nivel. Ponte en contacto con nosotros y permítenos poner a tu servicio la solución tecnológica idónea para tu negocio.

Si ya tienes pensado comenzar la digitalización de tu empresa y no tienes claro donde empezar, podemos ayudarte con tu diagnóstico inicial. Ponte en contacto con nosotros para que agendemos una sesión en directo contigo